Nel mondo degli e-commerce con grandi cataloghi, sapere quanto si spende in pubblicità per ogni singolo prodotto è una delle informazioni più importanti e allo stesso tempo più trascurate. Anche quando si lavora con attenzione, filtrando il feed, escludendo i prodotti a basso margine o su cui si è poco competitivi, la realtà è che le campagne Google Ads – soprattutto quelle Performance Max – tendono a comportarsi come una macchina automatica che continua a testare, ruotare, distribuire. L’algoritmo lavora secondo una logica di “esplorazione”, spingendo ogni giorno migliaia di referenze diverse, molte delle quali senza alcun valore strategico o potenziale commerciale.

Il risultato è che si finisce per pagare la visibilità, le impression e i clic su articoli che non vendono nulla. Non poco: nulla. E questo spreco si ripete ogni giorno, in modo silenzioso. Basta guardare i numeri veri per rendersene conto. A fine giornata, un e-commerce può registrare decine di vendite su una selezione limitata di articoli. Ma se si controlla quante schede prodotto sono state effettivamente pubblicizzate, ci si accorge che Google ha distribuito budget su migliaia di referenze. A fine mese, magari 800 articoli venduti contro 12.000 prodotti pubblicizzati. Una dispersione enorme. Una parte consistente del budget se ne va in articoli che nessuno ha comprato, che forse nessuno voleva davvero comprare, e che comunque hanno assorbito risorse.

Google questo dato te lo fornisce, tecnicamente. È disponibile il dettaglio della spesa pubblicitaria per ogni ID prodotto. Ma non viene messo in evidenza. È sepolto. Non esiste una dashboard ufficiale che ti dica chiaramente dove stai buttando soldi. E così pochissimi inserzionisti lo vanno a cercare. Anche perché leggerlo richiede metodo, tempo, capacità di incrociare le fonti. Da un lato servono i dati di Google Ads, dall’altro i dati reali dell’e-commerce: vendite, margini, costi, disponibilità. E serve qualcuno che sappia leggerli insieme. Non basta un clic. Serve un ponte tra sistemi. Un lavoro di integrazione tecnica, di analisi puntuale, che solo chi ha un controllo reale del business può (e vuole) affrontare.

È solo incrociando queste due fonti che si può capire dove finisce davvero il denaro. E scoprire che, magari, ci sono decine o centinaia di articoli che assorbono budget mese dopo mese senza restituire nemmeno una conversione. Nessun fatturato, nessun margine, nessuna utilità. Prodotti che restano lì, pubblicizzati per inerzia, solo perché l’algoritmo non distingue tra ciò che è strategico e ciò che è inutile.

Ed è proprio qui che si gioca la differenza tra un e-commerce redditizio e uno che lavora per inerzia. Perché in un contesto iper-competitivo come quello attuale, non basta “andare bene nel complesso”. Bisogna tagliare tutto ciò che drena risorse senza dare ritorno. Non è un’ottimizzazione marginale: è una misura di sopravvivenza. Continuare a sponsorizzare articoli che non convertono significa sprecare ogni giorno un pezzo di utile, senza accorgersene. E il danno non è solo economico. È strategico. Perché più un feed è inquinato da prodotti improduttivi, più l’algoritmo apprende male, distribuisce male, performa male.

Ancora una volta, Google ti dà i dati ma non ti insegna a leggerli. Non ti dice che quel prodotto sta assorbendo 73 euro al mese senza mai vendere. Non ti mostra il rapporto tra spesa e ritorno per ogni articolo. Ti lascia i numeri, ma la responsabilità di interpretarli è tutta tua. O, meglio, di chi gestisce le campagne con un minimo di lucidità. Serve uno sforzo, certo. Ma è uno sforzo che fa la differenza tra un e-commerce che cresce e uno che lentamente si svuota.

Alla fine, la domanda giusta non è “quanto sto spendendo su Google Ads?”, ma “su cosa lo sto spendendo?”. Se non hai una risposta chiara, la tua spesa pubblicitaria è cieca. E in un mercato che divora margini e moltiplica i concorrenti, la cecità si paga cara.