Come Google si divora gli utili degli eCommerce

Tra tutte le categorie di inserzionisti che utilizzano Google Ads, gli eCommerce sono forse quelli più esposti a un rischio strutturale: quello di vendere tanto, ma guadagnare pochissimo. Questo problema è particolarmente evidente nelle campagne Performance Max, il formato più automatizzato e “intelligente” offerto da Google. Ma dietro la promessa di semplicità e automazione si cela una logica che spesso divora i margini e trasforma il budget pubblicitario in una voragine difficile da controllare.

Il caso (tutt’altro che raro) dell’informatica

Immaginiamo una scena ormai quotidiana: un utente cerca su Google un prodotto molto specifico, ad esempio “Lenovo IdeaPad Slim 3 15.6 Ryzen 7 16GB 512GB SSD”. La sua intenzione è chiarissima. Sa già cosa vuole, è nella fase finale del processo d’acquisto, e sta solo cercando chi glielo vende al miglior prezzo con buone condizioni di consegna e affidabilità.

In un mondo perfettamente efficiente, ci si aspetterebbe che Google restituisca annunci altamente mirati, mostrando i rivenditori che hanno esattamente quel modello. Ma con le Performance Max, le cose vanno spesso diversamente. Google, con l’obiettivo dichiarato di “ottimizzare” le conversioni, espone l’utente a una serie di annunci poco pertinenti: modelli simili ma non identici, altre marche, fasce di prezzo diverse, persino prodotti alternativi non richiesti.

Il risultato? L’utente — stimolato dal layout visivo, dalla curiosità o dal semplice scorrimento delle proposte — clicca più volte, visita schede prodotto che non c’entrano molto, e alla fine torna a cercare il prodotto originario, acquistandolo solo da chi ha l’offerta migliore. I clic precedenti non hanno influito sulla decisione, ma hanno consumato budget pubblicitario.

Mille clic, una sola vendita

Questo è il paradosso: il venditore che ha guadagnato la vendita finale quasi certamente avrà speso più budget del necessario, considerando che aveva il prezzo o il servizio migliore. Le Performance Max, nel tentativo di “ampliare” il bacino potenziale, disperdono l’attenzione dell’utente, invece di incanalarla verso una scelta chiara.

Nei settori a basso margine — come informatica, elettronica, accessori — questo meccanismo è devastante. I margini netti spesso si aggirano intorno al 10-15%, e basta che le campagne assorbano il 5-6% in pubblicità (una soglia realistica per Performance Max) per vedere crollare la redditività. In pratica, resta in tasca meno della metà dell’utile, e spesso non abbastanza per coprire costi operativi, resi, gestione e logistica.

Il vero problema: delega cieca all’algoritmo

Il punto centrale è che Performance Max non lavora per ottimizzare i tuoi utili. Lavora per massimizzare le conversioni attribuibili secondo i criteri di Google, che non coincidono necessariamente con la reale redditività per l’azienda. Inoltre, l’inserzionista non ha alcun controllo diretto su cosa viene mostrato, a chi, in quale contesto o con quale priorità.

In altri termini, Google decide tutto: cosa far vedere, dove investire, come distribuire il budget tra prodotti, pubblici, canali. E tu paghi i clic, anche se portano a visite irrilevanti, se l’utente cercava tutt’altro, o se clicca su articoli che non venderai mai.

Un sistema che favorisce Google, non l’inserzionista

È importante comprendere che Google non ha interesse a ridurre la spesa degli eCommerce. Anzi, più automatizzi, più affidi il controllo alla piattaforma, più Google ottiene ciò che desidera: un aumento della spesa pubblicitaria, spesso scollegato dai reali margini di profitto.

Questo diventa insostenibile nel medio periodo. Gli eCommerce che inizialmente vedono crescere il fatturato grazie a Performance Max spesso si accorgono tardi che il guadagno netto è crollato. Vendono di più, ma guadagnano meno. In alcuni casi, vanno addirittura in perdita, senza rendersene conto finché non è troppo tardi.

Alcune possibili soluzioni

Chi lavora seriamente in questo settore non può permettersi di “lasciar fare” a Google. Serve una strategia basata su controllo, consapevolezza e selezione accurata. Alcuni punti fondamentali:

• Analizzare attentamente quali prodotti hanno margine reale
• Escludere dal feed o dalle campagne gli articoli su cui non si è competitivi
• Monitorare il costo per conversione per singolo prodotto, non solo a livello aggregato
• Valutare se gli utenti cliccano per curiosità o per reale intenzione di acquisto
• Affiancare a Performance Max anche campagne testuali tradizionali, dove è possibile scegliere le parole chiave e misurare con precisione

Performance Max può sembrare una scorciatoia: automatica, smart, “intelligente”. Ma negli eCommerce, soprattutto quelli a bassa marginalità, può trasformarsi in una trappola. Google ha costruito una macchina brillante per generare clic, non necessariamente utile per far guadagnare chi vende online. E quando si parla di vendite, fatturare non è sufficiente. L’unico dato che conta è l’utile netto. E l’unico modo per preservarlo è riprendere il controllo delle campagne, dei numeri e delle scelte strategiche.