I cattivi suggerimenti di Google agli eCommerce

Tra le promesse più seducenti fatte da Google agli inserzionisti c’è quella della semplicità. L’algoritmo, la dashboard, gli avvisi, i suggerimenti automatici: tutto sembra pensato per aiutare anche chi non ha competenze avanzate a gestire una campagna pubblicitaria con efficacia. Ma proprio in questa apparente facilità si nasconde uno dei pericoli più grandi per chi lavora seriamente nel commercio online. Da anni gestiamo direttamente la pubblicità di SferaUfficio, il nostro eCommerce con oltre 100.000 prodotti a catalogo. Naturalmente, non tutti gli articoli vengono promossi su Google. Attraverso un’analisi approfondita abbiamo selezionato circa 20.000 prodotti realmente competitivi, scegliendoli secondo criteri oggettivi: il prezzo rispetto alla concorrenza, la marginalità effettiva, la disponibilità immediata, la velocità di spedizione, la reputazione del brand, il tasso di conversione storico. È un lavoro certosino, ma necessario, perché nel commercio digitale ogni euro speso in clic deve avere un ritorno misurabile. Eppure, a dispetto di questa selezione meticolosa, Google continua a proporre suggerimenti automatici che vanno nella direzione opposta. Uno dei più ricorrenti e pericolosi recita: “Crea una campagna generica con tutti gli articoli del tuo catalogo.” Un invito che, se preso alla lettera, significherebbe pubblicizzare anche i prodotti con i margini più bassi, con i prezzi più alti rispetto al mercato, con le scorte limitate o con tempi di consegna troppo lunghi. In pratica, porterebbe un’azienda a sprecare il budget su prodotti che non hanno alcuna possibilità concreta di convertire, mentre il sistema continuerebbe a macinare clic e ad aumentare i costi. Questo tipo di suggerimento non è solo sbagliato: è dannoso. Significa generare traffico che non acquista, abbassare il tasso di conversione, peggiorare il Quality Score, aumentare i costi per clic e, soprattutto, buttare via soldi che potrebbero essere impiegati per promuovere articoli davvero efficaci. Ma per Google ogni clic è comunque una fonte di guadagno. Il sistema ha tutto l’interesse a farti estendere il budget, a mostrarti opportunità apparentemente allettanti, anche se nella pratica il tuo margine reale si erode fino a scomparire.

La cosa ancora più grave è che molte aziende, soprattutto le meno strutturate, accettano questi suggerimenti senza spirito critico. Spinte dall’illusione che “più prodotti pubblicizzati significhi più vendite”, finiscono per mettere in vetrina tutto, anche gli articoli su cui sono oggettivamente deboli. Il risultato è un disastro prevedibile: budget bruciato, campagne che non convertono, e una fiducia crescente nel mito che “la pubblicità non funziona” — quando in realtà è la strategia a essere sbagliata. Questo errore non è tecnico, ma culturale. Nasce da un sistema — quello di Google Ads — che ti educa a non ragionare, a non selezionare, a non pianificare. Tutto deve essere automatizzato, ogni decisione viene delegata a un’intelligenza artificiale che non conosce i tuoi margini, non ha accesso al tuo magazzino, non sa cosa puoi permetterti davvero di vendere. Ma l’imprenditore che vive ogni giorno la pressione dei costi sa bene che non ci si può permettere di essere generici. Ogni clic deve essere meritato, ogni prodotto pubblicizzato deve avere un senso, ogni campagna deve essere costruita intorno a dati reali, non a ipotesi automatiche.

A peggiorare il quadro, ci sono suggerimenti ancora più insidiosi. Ad esempio, Google potrebbe segnalarti che “in questa campagna potresti guadagnare 2.000 euro in più se aumenti il budget di 350 euro a settimana”. Peccato che spesso il sistema non considera i margini: magari quel “guadagno” teorico di 2.000 euro è in realtà un fatturato lordo, su cui l’utile netto è inferiore alla spesa aggiuntiva consigliata. Quindi il consiglio, nella pratica, ti porta a perdere soldi. Il punto è che il sistema non è progettato per aiutarti a massimizzare il tuo utile, ma per massimizzare la tua spesa. È una logica che premia la quantità, non la qualità. E se non la conosci, se non la riconosci, rischi di cadere in trappola.

Il compito di un professionista serio non è seguire i suggerimenti di Google alla cieca, ma sapere quando ignorarli. Significa ragionare con i propri numeri, misurare i ritorni reali, difendere il margine come un bene sacro, e costruire campagne su misura — anche se richiede tempo, pazienza, e lavoro manuale. Perché nel business, come nella pubblicità, i soldi non si fanno seguendo le scorciatoie proposte da chi guadagna ogni volta che tu spendi. I soldi si fanno con strategia, controllo, e lucidità.