Una delle illusioni più subdole per chi fa pubblicità con Google è quella legata ai numeri. La piattaforma Google Ads è un vero tripudio di grafici, tabelle e indicatori: ogni clic, ogni visita, ogni visualizzazione viene misurata, tracciata, archiviata. Eppure, proprio questa abbondanza di dati può diventare il primo ostacolo. Non tutte le metriche sono utili. Alcune sono fuorvianti. Altre sono letteralmente truccate — o, per essere più precisi, impostate per sembrare migliori di quanto non siano. E spesso ciò che Google ti mostra come “successo” è in realtà solo un'illusione contabile.

Chi gestisce campagne testuali spesso si lascia abbagliare dal numero di clic o dal CTR. Ma un annuncio che riceve tanti clic non è automaticamente un annuncio che funziona. Potrebbe solo essere scritto in modo furbesco, attirando curiosi che poi abbandonano il sito dopo pochi secondi. La vera domanda da farsi è: cosa succede dopo il clic? L’utente resta? Naviga pagine importanti? Compila un modulo, acquista qualcosa, chiama? Se nulla accade, il clic non solo è inutile, ma dannoso: inquina i dati, brucia budget, fa sembrare efficace una campagna che non lo è. Eppure, molti report forniti da agenzie e consulenti si fermano a queste metriche di vanità, perché sono facili da far crescere e difficili da contestare.

Un altro dato tanto diffuso quanto pericoloso è il tasso di conversione. Di per sé è una metrica importante, ma va letta con estrema cautela. Google considera conversione qualsiasi azione tu abbia definito come tale: un acquisto, certo, ma anche una semplice visualizzazione di pagina, un clic su un pulsante, una visita di qualche secondo. Spesso, per semplificare o per compiacere i clienti, si configurano come “conversioni” anche comportamenti che non hanno alcun valore economico. Il risultato è un ROAS gonfiato, un'apparente pioggia di risultati positivi, ma senza sostanza. Ancora peggio se ci sono errori tecnici: un tracciamento duplicato può far esplodere i numeri, portando Google ad aumentare spesa e costi per clic. E l’inserzionista resta convinto di star guadagnando. Solo un confronto attento con i dati aziendali interni — incassi, vendite reali, margini — può smascherare queste distorsioni.

Con le campagne Performance Max, tutto diventa ancora più opaco. L’algoritmo decide dove, come e quando mostrare gli annunci. Tu vedi solo il risultato finale: le conversioni. Ma non hai più visibilità sul percorso. Non sai da quale canale, da quale keyword, da quale dispositivo sia arrivato quel cliente. Questo rende quasi impossibile ottimizzare. Se una campagna sembra andare bene ma le vendite riguardano articoli a margine zero, oppure clienti che comunque avrebbero comprato, i dati diventano fuorvianti. Google tende a presentare tutto in modo positivo, con report rassicuranti e metriche cumulative. Ma il vero significato economico resta spesso nascosto.

Per questo motivo, l’unica metrica che conta davvero è il ritorno netto. Quanti soldi hai speso? Quanti ne hai incassati in più rispetto a prima? Quanto ti è costato ogni nuovo cliente, e quanto vale nel tempo? Le aziende devono iniziare a confrontare i dati di Google con i propri bilanci, i propri margini, le proprie dinamiche di vendita. Solo così si può capire se Google Ads sta creando valore, oppure solo traffico.

Va poi detto che nei report continuano ad apparire metriche completamente inutili. Le impression, ad esempio, servono solo in un’ottica di branding e visibilità, ma non significano nulla se non vengono correlate alle vendite. Lo stesso vale per le visualizzazioni video, i clic su numeri di telefono non tracciati, i tassi di rimbalzo fuori contesto. Ogni campagna dovrebbe basarsi su pochissimi indicatori, scelti in funzione di obiettivi concreti. Tutto il resto è rumore di fondo, creato per sembrare professionale ma privo di reale valore strategico.

In definitiva, misurare non basta. La vera abilità non è raccogliere dati, ma interpretarli. Saper distinguere tra ciò che è utile e ciò che è ingannevole. Chi ci riesce costruisce campagne solide, ottimizzate, sostenibili nel tempo. Chi si limita a guardare i numeri che Google vuole fargli vedere rischia di vivere in una comfort zone digitale fatta di illusioni, e di spendere per anni senza nemmeno accorgersi che il guadagno reale non c’è mai stato.