Quando il problema non è solo Google, ma il sito eCommerce che non converte

Ogni volta che una campagna Google Ads non porta i risultati sperati, la reazione istintiva è sempre la stessa: si guarda dentro l’account pubblicitario, si cercano colpe nelle parole chiave, nel budget, nei pubblici, nelle offerte. È comprensibile: è lì che vanno i soldi, è lì che si concentra l’attenzione. Ma troppe volte la vera causa non è nella campagna. È nel sito.

Perché Google può anche portare traffico qualificato, ma se l’utente arriva su una pagina lenta, confusa, poco chiara, senza fiducia, senza guida, il clic si perde in pochi secondi. L’utente non aspetta, non ragiona, non indaga: chiude. E con quel clic, se ne va anche l’opportunità. E soprattutto, se ne va un euro, dieci euro, cento euro — e lo farà di nuovo domani, se non capiamo che la destinazione è parte della strategia pubblicitaria, non qualcosa di separato.

L’idea che basti portare “tanta gente sul sito” per vendere è una delle illusioni più dure a morire nel mondo dell’eCommerce. Ma non è così che funziona. Il sito è il punto di arrivo. È il momento decisivo. Se il sito non è progettato per convertire, nessuna campagna potrà funzionare davvero. E non si parla solo di grafica o estetica: si parla di usabilità, di velocità, di struttura, di fiducia. Un sito lento su mobile, una barra di ricerca che non trova i prodotti, un carrello che si resetta, un checkout con troppi campi: bastano pochi dettagli per trasformare un potenziale cliente in un rimbalzo.

E non è solo questione di esperienza utente: è questione di soldi veri. Ogni ostacolo, ogni elemento che rallenta o confonde, ha un impatto diretto sul tasso di conversione. E quando il tasso di conversione crolla, crolla anche il ritorno sugli investimenti. Una campagna che a prima vista sembra “in perdita” spesso non lo è: è semplicemente una campagna che porta utenti verso un sito che non funziona. Il problema non è Google, è l’accoglienza che offri a chi arriva.

Questo vale doppiamente nel mondo delle Performance Max, dove l’algoritmo prende decisioni autonome su cosa mostrare, a chi e quando. Se il sito non è adatto a ricevere un pubblico ampio, se parla solo a una nicchia o è pensato per un target specifico, Google lo manderà comunque in pasto a utenti generici, generando traffico che non capisce il prodotto, che non trova risposta, che non compra. E l’algoritmo non correggerà la rotta: semplicemente continuerà a spendere.

Anche nelle campagne testuali, la qualità del sito è parte integrante della performance. Google valuta la pertinenza tra parola chiave, annuncio e pagina di atterraggio. Se la pagina è poco coerente, il punteggio di qualità cala, il costo per clic aumenta e l’annuncio scende di posizione. Ma non solo: anche quando si corregge il problema, l’effetto negativo resta a lungo. L’algoritmo tiene memoria delle performance passate, e ci mette tempo a “riabilitare” un annuncio che ha avuto uno storico debole.

Avere un sito che converte non significa solo avere un sito “bello”. Significa avere un sito funzionale, chiaro, coerente. Significa avere call to action efficaci, pagine pensate per rispondere alle intenzioni di ricerca, un processo d’acquisto lineare e senza frizioni. Significa testare, osservare, migliorare. Significa trattare il sito non come un biglietto da visita digitale, ma come un asset operativo, una macchina commerciale che deve lavorare in sinergia con la campagna pubblicitaria. Perché se il sito non è all’altezza del traffico che riceve, tutto il resto si sfalda.

Ecco perché, prima di mettere in discussione le performance di Google Ads, ogni azienda dovrebbe guardare dentro il proprio sito. Navigarlo come farebbe un cliente qualsiasi. Cercare un prodotto, leggere una scheda, provare a comprare. Solo così si scoprono le vere falle. E solo così si capisce che spesso non è colpa della campagna, ma della destinazione.

La verità è che Google può portare traffico ma non potrà mai convincere nessuno al posto tuo. Quello è il compito del tuo sito. Ed è anche il punto in cui, ogni giorno, si vincono o si sprecano centinaia di euro di utile.