Chiunque abbia attivato almeno una volta una campagna pubblicitaria con Google Ads sa di cosa stiamo parlando. Dopo pochi giorni — o talvolta anche poche ore — cominciano ad arrivare email, notifiche, telefonate: “Parla con un esperto Google per migliorare le tue campagne”. A prima vista sembra un’opportunità da cogliere al volo. Chi non vorrebbe un supporto gratuito, direttamente da chi ha creato la piattaforma, per ottimizzare al meglio i propri investimenti pubblicitari?

Ma appena si supera l’entusiasmo iniziale, vale la pena fermarsi un momento e ragionare su chi siano davvero questi “esperti Google”, cosa rappresentano e, soprattutto, per conto di chi lavorano. Perché la risposta, per quanto ovvia, viene spesso dimenticata: lavorano per Google, non per l’inserzionista.

Il meccanismo si presenta sempre con toni rassicuranti. L’esperto Google ti chiama o ti scrive, si presenta con gentilezza, consulta il tuo account e ti propone modifiche apparentemente sensate: allargare i gruppi di annunci, aumentare le offerte, attivare nuove reti, sfruttare i vantaggi delle campagne Performance Max. La sensazione è quella di avere un consulente personale, a costo zero, che lavora per il tuo successo. Ma è davvero così?

Proviamo a guardare il sistema da un’altra prospettiva, quella matematica. Immaginiamo dieci aziende che vendono lo stesso prodotto e fanno pubblicità su Google Ads. Per ipotesi, tutte hanno un buon rendimento: spendono 100 e incassano 2.000 (un ROAS del 2000%). Ora immaginiamo che tutte accettino di parlare con un esperto Google e che — per ipotesi — ciascuno riceva consigli talmente efficaci da migliorare ulteriormente le proprie performance, fino a portare il ROAS medio al 3000%. Cosa dovrebbero fare, a questo punto, queste aziende? Spendere meno per ottenere gli stessi ricavi. Ma questa è proprio la direzione opposta rispetto agli interessi di Google, sarebbe assurdo pagare un consulente per alla fine incassare meno, non accadrà mai.

Google non guadagna se tu incassi di più. Google guadagna se tu spendi di più. È quindi difficile pensare che investa risorse umane (stipendiate) per aiutarti a ridurre la spesa, anche qualora fosse nel tuo interesse. Al contrario, è molto più verosimile che l’obiettivo degli “esperti” sia proprio quello di spingere ciascun inserzionista ad aumentare la propria presenza all’interno del sistema: più keyword, più segmenti, più tipi di campagna, più reti attive, più budget.

E infatti, se si osservano con attenzione i consigli più frequenti proposti dagli esperti Google, si scopre che raramente contengono vere indicazioni di ottimizzazione fine. Non troverai analisi sul margine dei tuoi prodotti, né strategie per concentrare il budget sui segmenti più redditizi, né suggerimenti su come ridurre gli sprechi. Al contrario, le indicazioni vanno quasi sempre nella direzione opposta: espandere, ampliare, attivare tutto ciò che è attivabile. Con il risultato che, nel tempo, il budget sale e il ROAS si abbassa, spesso senza che l’inserzionista se ne accorga.

Un altro elemento da tenere presente è che questi “esperti” — pur preparati e disponibili — non conoscono il tuo business. Non sanno quali sono i tuoi margini, i tuoi costi fissi, le esigenze specifiche del tuo cliente ideale. Vedono solo l’account Google Ads, leggono alcuni numeri e propongono modifiche basate su modelli standard. Non possono offrire consulenze realmente personalizzate perché non hanno né il tempo, né la conoscenza per farlo. Eppure, la narrazione che li circonda li presenta come partner strategici. Ma si tratta, più semplicemente, di una forza commerciale integrata nel sistema. Sono lì per far crescere la spesa pubblicitaria, non per garantire la tua redditività.

Per questo, il rapporto con l’esperto Google va trattato con il giusto distacco. È utile ascoltare, certo, ma senza mai dimenticare per chi lavora davvero. E soprattutto, senza dimenticare che nessun consulente veramente esperto lavora gratis, men che meno per un colosso che ha come unico obiettivo aumentare il proprio fatturato. Se un consiglio gratuito ti spinge a spendere di più, domandati sempre se il vantaggio è tuo o loro. Se davvero Google potesse aiutarti a guadagnare di più spendendo meno, lo farebbe gratis? E se la risposta è no, allora il significato della chiamata diventa evidente.

In un sistema dove il guadagno del fornitore dipende dalla tua spesa, la consulenza gratuita non è mai neutra. È marketing.