Tra tutte le domande che assillano chi decide di fare pubblicità con Google, la più temuta è quasi sempre una: quanto devo investire? Se bastasse seguire il consiglio della piattaforma, sembrerebbe tutto semplice: fissa un budget giornaliero e lascia fare all’algoritmo. Ma il mondo reale è molto più complicato. Il budget è il cuore della strategia, non un semplice numero da inserire. Se non viene gestito con attenzione, si trasforma in un flusso costante di denaro che si disperde senza lasciare traccia.

Non esiste una cifra giusta in assoluto. Esiste una cifra giusta per te, per i tuoi margini, per il tuo tipo di prodotto, per il ciclo medio di vendita del tuo cliente. Un’azienda con margini alti può permettersi un costo di acquisizione più elevato. Un business stagionale dovrà dosare gli investimenti con attenzione nel corso dell’anno. E chi non si è mai posto la domanda “quanto posso permettermi di spendere per ottenere un cliente?” sta operando alla cieca. È questo il primo calcolo da fare: il tetto massimo sostenibile per ogni acquisizione. Se non conosci quel numero, tutto il resto è instabile.

Quando si parla di campagne testuali, il budget richiede una chirurgia di precisione. Ogni parola chiave può avere rendimenti molto diversi. Alcune convertono al primo colpo, altre attirano solo curiosi o utenti in fase informativa. Lasciare un budget unico su gruppi disordinati significa bruciare soldi. Il vero lavoro consiste nel monitorare i termini di ricerca, individuare quali portano conversioni e concentrare lì l’investimento. In molti casi, abbassare il budget su keyword meno efficaci e potenziarlo su quelle più performanti consente di ottenere di più spendendo meno. Ma serve una campagna ben strutturata, e qualcuno che legga davvero i dati.

Con le campagne Performance Max, il discorso si complica ulteriormente. Qui non decidi quasi nulla. Imposti il budget giornaliero, ma poi è l’intelligenza artificiale a decidere dove vanno i tuoi soldi. Che pubblico colpire, in che zone, con quali prodotti. E se dentro il tuo feed ci sono articoli con margini minimi, oppure se l’AI mostra i tuoi annunci a chi non è in target, i soldi se ne vanno senza che tu possa accorgertene in tempo. Per questo motivo, prima ancora di ragionare su quanto investire, bisogna definire cosa spingere. Filtrare i prodotti, istruire i segnali, isolare ciò che davvero genera utile. Altrimenti sarà come lanciare banconote in aria sperando che cadano solo nei posti giusti.

Un altro errore comune è concentrare tutto in una sola campagna, con un budget unico che finisce per finanziare in modo indiscriminato prodotti, brand, remarketing, offerte. Questa impostazione rende impossibile capire dove il denaro produce valore e dove invece evapora. Una buona strategia di allocazione richiede più campagne, ciascuna con un obiettivo preciso. Solo così puoi spostare risorse da ciò che non funziona a ciò che funziona davvero. Ed è un processo continuo: non basta farlo una volta e dimenticarsene.

Infine c’è un elemento spesso ignorato: il tempo. Il budget non è solo “quanto” spendere, ma anche “quando”. Molti inserzionisti lasciano la stessa cifra per mesi, senza considerare che la domanda cambia. Ci sono periodi in cui aumentare l’investimento ha senso, e altri in cui è meglio tirare il freno. Le campagne più intelligenti non sono quelle che spendono di più, ma quelle che sanno modulare la spesa nel momento giusto, rivolgendosi alle persone giuste.

Alla fine, gestire un budget su Google Ads non è questione di contabilità, ma di strategia. Significa sapere cosa si vuole ottenere, dove si vuole arrivare, e soprattutto avere il coraggio di chiedere a ogni euro speso: che cosa mi hai restituito? Solo con questo tipo di consapevolezza il budget smette di essere una fonte di ansia e diventa una leva di crescita reale.