Chi decide di fare pubblicità con Google deve, prima di tutto, superare l’idea ingenua che si tratti di una piattaforma neutra e disinteressata. Google non è un alleato del piccolo imprenditore, né un partner benevolo: è una macchina commerciale potentissima, progettata per estrarre valore da ogni clic, ogni utente e ogni inserzionista. Il motore di ricerca gratuito, che tutti considerano il punto di partenza del web, è in realtà solo la facciata di un sistema pubblicitario da centinaia di miliardi di dollari. Dietro a ogni funzione apparentemente utile, a ogni suggerimento ben confezionato, si nasconde un disegno più ampio: aumentare la spesa degli inserzionisti e incrementare i profitti del colosso di Mountain View.

Chi inizia a fare pubblicità con Google Ads si trova immerso in un’interfaccia intuitiva, accogliente, piena di pulsanti colorati e messaggi rassicuranti. Ma questa semplicità è ingannevole. Ogni automatismo, ogni “ottimizzazione suggerita”, ogni invito ad aumentare il budget è parte di un modello costruito per alimentare un circolo vizioso di spesa crescente. Google non vende semplicemente spazi pubblicitari. Vende un sistema di fiducia, un ecosistema chiuso in cui, passo dopo passo, l’inserzionista è spinto a delegare tutto: target, parole chiave, creatività, offerte. E così, senza rendersene conto, perde il controllo delle proprie campagne.

Per rendere sostenibile un’azienda globale come Google servono incassi pubblicitari enormi, trimestre dopo trimestre. È naturale che il sistema sia progettato per spingere verso l’aumento della spesa, e non certo per suggerire dove e quando fermarsi. Ecco perché fare pubblicità con Google senza un approccio critico è un rischio concreto. Il mantra “più spendi, più ottieni” viene ripetuto in mille forme, supportato da grafici, alert, email persuasive. Ma la verità è che chi spende di più non necessariamente guadagna di più. Anzi, nella maggior parte dei casi, si trova con ritorni sempre più risicati, spinto a rincorrere performance che sfuggono proprio perché i costi aumentano senza controllo.

Un inserzionista consapevole deve imparare a domandarsi: “Questo suggerimento serve davvero alla mia azienda o serve solo a far guadagnare di più Google?”. Ogni opzione va valutata in base agli obiettivi reali, non in base alla fiducia cieca nella piattaforma. È qui che si fa la differenza tra chi gestisce bene e chi subisce. Comprendere la logica economica che guida Google Ads è il primo passo per fare pubblicità con Google senza essere trascinati nel vortice della spesa cieca. E non si tratta di teoria: le conseguenze concrete si vedono nei conti delle aziende, nei margini che si assottigliano, nelle campagne che smettono di funzionare proprio quando sembravano aver trovato l’equilibrio.

I sostenitori di Google spesso ribattono che, se davvero la piattaforma non fosse efficace, gli inserzionisti smetterebbero di usarla e Google fallirebbe. In realtà il meccanismo è molto più sottile. Moltissimi utenti iniziano a fare pubblicità con Google con grande entusiasmo, magari dopo aver seguito un corso base o dopo essersi fatti convincere da un consulente. Ma dopo pochi mesi si accorgono che i costi sono saliti troppo rispetto ai benefici, e semplicemente abbandonano la piattaforma. A quel punto, però, Google ha già incassato. Un ciclo che si ripete ogni giorno con migliaia di piccole imprese.

Neanche le agenzie sono al riparo. Molte si limitano a gestire gli account con procedure standardizzate, delegando buona parte del lavoro all’automazione. Il cliente spesso non se ne accorge, soprattutto se la sua azienda continua ad andare bene per altri motivi: il brand, la rete vendita, la fidelizzazione. Ma basta un’analisi esterna, un audit indipendente, per far emergere sprechi, errori grossolani, strategie improvvisate. A quel punto, l’agenzia perde il cliente e l’inserzionista scopre di aver buttato via mesi di budget inutilmente.

Ma nemmeno chi guadagna con Google Ads può dormire sonni tranquilli. Anche le campagne che funzionano sono sotto la pressione continua del sistema. Se un’azienda ottiene un ROAS molto elevato, ad esempio 1 a 10, è solo questione di tempo prima che Google suggerisca di aumentare la spesa. E spesso, più si aumenta, più il ritorno si abbassa. Perché la piattaforma, spinta dalla logica d’asta, cerca sempre di portare il rendimento verso una media più “accettabile” per sé stessa. Un ROAS di 1 a 10 è ottimo per l’inserzionista, ma per Google vuol dire che ha incassato solo il 10% del valore generato. E allora cercherà di condurti, lentamente, verso l’1 a 3. Così incassa di più, anche se tu guadagni meno.

Tutto questo è accentuato dalla natura stessa della pubblicità su Google: un sistema d’asta continua, dove più aziende competono per le stesse posizioni. E se una di queste aziende ha bisogno urgente di vendere, sarà disposta a pagare di più, anche se non conviene. Google sfrutta questa dinamica per alzare i prezzi, minuto dopo minuto, giorno dopo giorno. E a pagare il conto finale è sempre l’inserzionista che non ha saputo o potuto difendersi.

Fare pubblicità con Google non è mai stato così facile. Ma proprio per questo, non è mai stato così pericoloso farlo senza consapevolezza.