Campagne Google: vuoi solo fatturare o anche guadagnarci?

Nel mondo della pubblicità online, e in particolare nelle campagne Google, uno degli errori più frequenti è confondere il fatturato con il vero guadagno. Molti imprenditori, e spesso anche agenzie e consulenti, misurano il successo di una campagna guardando la cifra che “fa scena” — il fatturato generato — dimenticando che quella è solo la punta dell’iceberg. Il dato che conta davvero, invece, è il margine. È lì che si decide se una campagna è profittevole o solo apparente.

Facciamo un esempio chiaro. Hai speso 1.200 euro in pubblicità e il tuo ecommerce ha venduto per 10.000 euro. A prima vista è un successo: Google ti mostra un ROAS da manuale, magari 8:1. Ma se il tuo margine reale è del 15%, quei 10.000 euro si traducono in 1.500 euro di utile lordo. Tolti i 1.200 spesi in Ads, ti restano 300 euro. E se aggiungiamo costi di gestione, spedizione, resi, IVA, dipendenti, consulenti… il guadagno potrebbe sparire, o peggio, trasformarsi in perdita. Il punto è che Google, nella sua reportistica, non sa nulla del tuo margine. Non sa quanto costa il prodotto che vendi, non conosce i tuoi contratti con i fornitori, né le tue spese fisse. Tutto quello che fa è mostrarti numeri “belli” su base lorda, e se non hai la lucidità di tradurli in numeri reali, rischi di prendere decisioni sbagliate.

Questo problema si acuisce in settori dove i margini sono bassi: elettronica di consumo, moda, arredamento, integratori alimentari, turismo. In questi contesti, anche una campagna apparentemente in attivo può erodere il profitto reale senza che te ne accorga subito. E la beffa è che molte agenzie nemmeno si pongono il problema. Ti presentano report con frasi ad effetto tipo “abbiamo generato 100.000 euro di vendite”, ma non ti chiedono se quelle vendite ti hanno lasciato qualcosa in tasca. E se tu non sollevi il tema, per loro va bene così. L’importante è che tu sia soddisfatto e continui a rinnovare il contratto.

La realtà, poi, è ancora più complessa. Perché non esiste “il” margine, ma tanti margini diversi. Ogni linea di prodotto, ogni brand, ogni stagione ha dinamiche proprie. Anche all’interno dello stesso catalogo ecommerce, si possono trovare articoli con un margine del 40% e altri con appena il 5%. Ecco perché il primo lavoro serio che un’azienda dovrebbe fare è proprio quello di segmentare: capire con precisione quali articoli sono davvero redditizi e concentrare lì lo sforzo pubblicitario. Gli altri prodotti vanno venduti su altri canali, o forse non vanno pubblicizzati affatto.

Ma questo è solo il primo filtro. Il secondo, altrettanto cruciale, è quello della concorrenza. Anche un articolo con buon margine può rivelarsi una trappola se viene venduto, nella stessa versione, da competitor più economici, con spedizione più veloce o maggior reputazione. Inutile spingere in Google un prodotto che si trova altrove a condizioni migliori. Il click lo prendi tu, ma la vendita se la prende l’altro. E intanto il budget è stato bruciato.

Se ipotizziamo che un ecommerce abbia un 50% del catalogo con margini troppo bassi per reggere una campagna, e di quel 50% solo la metà sia effettivamente competitiva sul mercato, significa che solo il 25% degli articoli merita un investimento pubblicitario. Il resto è rumore. È spreco. È soldi buttati prima ancora che arrivi il clic.

Lo stesso vale per tutti i settori: turismo, finance, professionisti etc. Non è possibile essere i migliori in tutto ed avere sempre le migliori proposte, la pubblicità va concentrato solo dove siamo realmente competitivi.

Fare campagne Google senza tener conto di tutto questo è come navigare a vista, guidati solo da metriche apparenti. Ma se il tuo obiettivo non è solo fatturare, ma davvero guadagnare, allora il margine deve essere il tuo faro.